趣头条用户增长背后的模式与本质是什么?

发布日期:2019-11-07 15:50   作者: 合视界   阅读:       保护视力色:
2018年9月14日,趣头条在美国纳斯达克敲钟。成立27个月的趣头条(QTT)打破拼多多当年创造的快速上市记录,上市当天五度触发熔断,收盘上涨128.14%,市值达45.88亿美元。
趣头条是中国互联网行业的又一个“快公司”。上线仅10个月,用户从0迅速增长至600万,上线一年就飙升到国内资讯类App第5位;到2019年第一季度,月活用户已达到1.1亿,仅次于今日头条和腾讯新闻。如果再加上旗下产品米读小说App,跟据2018年末数据,趣头条系产品已占用了中国互联网用户总使用时长的1.3%。
看到这些数据,大家好奇的一定是趣头条的爆发式增长背后的模式与本质是什么?
趣头条与拼多多、快手被称为下沉市场三巨头,许多人将他们的成功归因于抓住了“五环外”的机会。“五环外的四亿人”意味着下沉市场,是还未高度开发,且潜在机会巨大的增长市场。趣头条抓住这个市场机遇,设计了一系列增长模式,从而赢得今天的成绩。
首先,在下沉市场中,趣头条瞄准的目标用户是“小镇中年”这个群体。
根据官方数据,趣头条70%的用户来自于下沉市场,60%的用户是女性,年龄中位数40岁左右。凭借小镇中年,趣头条与今日头条的装机重合度小于20%,换句话讲,趣头条在某种程度上更像一个低端版的“今日头条”。
对这个群体,趣头条有着深入的需求洞察。在商业计划书里,趣头条这样描述其目标用户:他们信息获取能力低、可支配收入增长、闲暇时间多、社交圈子窄。因为信息获取能力低,所以可以通过装机拉新,先入为主;因为闲暇时间多,所以需要消磨时间,顺便赚点小钱。
接下来,基于深入的需求洞察,趣头条进行了突破性的拉新-促活模式设计。
这个模式有两个核心,一是收徒制度拉新,二是金币体系促活。
收徒就是邀请好友,被邀请者就是你的“徒弟”:邀请好友得现金,好友再邀请好友你也能得到分成;同时,“徒弟”赚取的金币,你也能获得分成。金币体系是对用户行为的直接激励,用户可以通过阅读资讯、签到、完成任务、参与分享等方式领取金币,而金币可以兑换人民币。这样的模式设计造就了互联网行业的裂变奇迹:付费留存和促活。
趣头条目前用户积分成本占到收入的51.9%,也就是将一半的收入都补贴给了用户。对于这一点,趣头条十分坦诚,在财报中,趣头条积分制度被称为用户忠诚计划,此外在解释支出时还特别提到一个词即用户互动成本。
在中欧国际工商学院创业管理实践教授龚焱看来,传统媒体行业的趋势是从付费阅读走向免费阅读,而趣头条将这个模式又往前推了一步,即阅读赚钱。龚焱教授认为这是一种典型的颠覆式创新,当趣头条培养出用户习惯,也就是用户形成了阅读可以赚钱的期望时,竞争对手将来就不得不跟进趣头条的打法。
今天掌握了“小镇中年”的趣头条,似乎成为了互联网巨头进入下沉市场的必经通道。在“下沉市场”的吸引力下,百度、阿里轮番成为趣头条的最大广告主;趣头条还同时获得腾讯、阿里的投资,小米也持有趣头条少量股份;而京东拼购和快手接入趣头条频道,淘宝、京东都在趣头条投放导流广告……互联网巨头们蜂拥而上背后,意味着能集中触达几千万下沉市场用户的流量渠道,这就是趣头条目前最大的商业价值所在。
总结下来
趣头条实现爆发式增长的关键在于两点
将目标用户细分到下沉市场中的“小镇中年”;
设计“收徒制度”和“阅读赚钱”模式充分调动目标用户的积极性,实现高效拉新与促活。